A Meta bloqueou a conta usada pela campanha de Lula para anúncios no Facebook e Instagram a dez dias do primeiro turno, sem explicar publicamente qual regra teria sido violada. A restrição cria uma assimetria que pode beneficiar Flávio Bolsonaro enquanto durar o bloqueio.
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Sem informar qual regra teria sido violada, dona do Facebook e do Instagram interrompe uma das principais ferramentas digitais da campanha petista a dez dias da eleição, enquanto o TSE investiga uma rede de perfis associada à divulgação de conteúdos favoráveis a Flávio Bolsonaro
Da REDAÇÃO
A dez dias do primeiro turno da eleição presidencial, uma decisão tomada dentro de uma empresa privada estadunidense introduziu um elemento inesperado na disputa brasileira. A Meta, dona do Facebook e do Instagram, desabilitou a conta utilizada pela campanha de Luiz Inácio Lula da Silva para contratar propaganda eleitoral nas duas plataformas. Até agora, a empresa não informou publicamente qual anúncio, conteúdo ou comportamento teria violado suas regras.
A página pública de Lula no Facebook também chegou a ser suspensa e, segundo a Meta informou à Folha de S.Paulo, foi restabelecida ainda na quarta-feira, 23 de setembro. Mas página pública e conta de publicidade são instrumentos diferentes. Até a noite desta quinta-feira, 24, as informações disponíveis ainda registravam o recurso da campanha para recuperar plenamente a conta utilizada na contratação e administração dos anúncios.
O episódio coloca uma questão inevitável: a decisão da Meta pode beneficiar Flávio Bolsonaro? Não há evidência pública, até este momento, de que a empresa tenha agido com a intenção de favorecer o candidato do PL ou prejudicar Lula. Mas intenção e consequência são questões diferentes. Enquanto durar a restrição, uma das duas principais candidaturas presidenciais fica impedida de utilizar normalmente uma ferramenta importante de propaganda eleitoral que continua disponível aos seus adversários.
O bloqueio não atinge todas as campanhas da mesma maneira
A dimensão dessa assimetria aparece quando se examinam os investimentos das campanhas. Lula é o candidato à Presidência que mais investiu em publicidade nas plataformas da Meta nesta eleição. Dados da Biblioteca de Anúncios apontam aproximadamente R$ 4,7 milhões em impulsionamento, diante de cerca de R$ 702 mil de Flávio Bolsonaro.
Bloquear a publicidade de uma campanha, portanto, não produz necessariamente o mesmo efeito que produziria sobre outra. A medida atingiu justamente a candidatura que mais utiliza o sistema de anúncios da Meta. Quanto maior a duração da restrição, maior pode ser o impacto sobre uma estratégia que depende de anúncios programados, segmentação de públicos e distribuição paga de conteúdos na reta final.
É nesse sentido, e não como acusação de uma ação deliberada da empresa, que surge a possibilidade de favorecimento aos adversários de Lula. Se uma campanha perde temporariamente um instrumento que utiliza intensamente e as demais continuam operando normalmente, estabelece-se uma assimetria objetiva durante o período da restrição. Flávio Bolsonaro, como principal adversário de Lula na disputa presidencial, está entre os beneficiários potenciais dessa situação.
O contraste com a investigação sobre conteúdos pró-Flávio
O episódio se torna mais sensível porque ocorre enquanto o Tribunal Superior Eleitoral investiga uma rede de perfis no Instagram relacionada à circulação de conteúdos favoráveis a Flávio Bolsonaro. A ação apresentada pela coligação de Lula apontou uma estrutura de publicações em colaboração — as chamadas collabs — envolvendo centenas de contas. Levantamento posteriormente apresentado ao TSE chegou a 1.826 publicações e 492 perfis.
A campanha petista sustenta que pode existir uma estrutura coordenada de divulgação e monetização de conteúdo eleitoral. Essa é uma alegação submetida à Justiça e ainda não uma conclusão do tribunal. O dado relevante, neste momento, é que o TSE considerou os elementos suficientes para abrir a investigação e determinou que a própria Meta preserve e forneça informações sobre as contas envolvidas.
A coincidência temporal exige transparência. A mesma empresa que está sendo chamada pela Justiça Eleitoral a fornecer informações sobre uma rede investigada por divulgar conteúdos favoráveis a Flávio Bolsonaro restringiu a conta publicitária de Lula sem tornar pública a infração que justificou a medida. Uma circunstância não prova relação com a outra, mas a proximidade entre os episódios aumenta a necessidade de uma explicação rápida e detalhada por parte da Meta.
Crescem também os anúncios pagos contra Lula
Outro dado ajuda a dimensionar o ambiente digital em que ocorreu o bloqueio. Levantamento baseado na Biblioteca de Anúncios da própria Meta mostrou que o investimento diário em publicações pagas contra Lula passou de aproximadamente R$ 15,4 mil em agosto para R$ 34,5 mil em setembro, crescimento de 123%. Até 21 de setembro, cerca de R$ 1,2 milhão havia sido destinado ao impulsionamento desse tipo de conteúdo.
Assim, enquanto a capacidade da campanha de Lula de contratar publicidade foi restringida, continuava existindo dentro das mesmas plataformas um volume expressivo de anúncios destinados a criticá-lo. Isso não demonstra parcialidade da Meta, mas reforça uma questão que a empresa precisa esclarecer: quais critérios estão sendo utilizados para restringir contas políticas durante a campanha eleitoral e como ela assegura que esses critérios sejam aplicados de maneira consistente?
Uma punição sem uma explicação clara
Segundo a comunicação recebida pela campanha, a Meta informou genericamente que algumas atividades da conta não estariam de acordo com suas regras. Não indicou publicamente quais conteúdos provocaram a punição, qual norma teria sido infringida, se a decisão resultou de um procedimento automatizado ou de análise humana e qual seria a duração da restrição.
PT e coligação Brasil Pronto pra Mais recorreram à empresa, solicitaram revisão humana da decisão e pediram o restabelecimento da conta. A campanha também requereu a preservação dos registros digitais relacionados ao procedimento e avalia levar o episódio ao Tribunal Superior Eleitoral.
Saber exatamente quanto tempo a campanha permaneceu impossibilitada de anunciar é fundamental para avaliar as consequências do episódio. Em publicidade digital, uma interrupção de algumas horas ou dias na reta final pode afetar anúncios previamente programados, públicos segmentados e estratégias organizadas para momentos específicos da campanha.
Quando uma plataforma privada interfere no espaço eleitoral
O problema ultrapassa a disputa entre Lula e Flávio Bolsonaro. Facebook e Instagram tornaram-se parte importante da infraestrutura pela qual passa a comunicação eleitoral brasileira. Somente nesta eleição, candidatos já destinaram cerca de R$ 167,3 milhões à Meta para impulsionamento de conteúdo.
A Meta tem o direito e a obrigação de aplicar suas regras, inclusive suspendendo contas quando houver violações. Mas uma plataforma que adquiriu tamanha importância para a comunicação eleitoral não pode agir como uma caixa-preta quando uma de suas decisões interfere diretamente na capacidade de uma candidatura presidencial de fazer campanha.
A questão, portanto, não é afirmar sem provas que a Meta decidiu favorecer Flávio Bolsonaro. É exigir que uma decisão empresarial com possíveis consequências sobre a igualdade da disputa eleitoral seja acompanhada de transparência proporcional ao poder que a empresa exerce. A dez dias da votação, não basta informar que uma campanha presidencial descumpriu genericamente as “regras da plataforma”.
A Meta precisa dizer qual regra foi violada, por qual conteúdo ou comportamento, quem ou que sistema tomou a decisão, quanto tempo durou a restrição e se os anúncios interrompidos serão integralmente restabelecidos.
Enquanto essas respostas não vierem, permanece um fato incontornável: durante o período em que Lula estiver impedido de utilizar normalmente sua conta publicitária, seus adversários continuarão podendo anunciar. Essa assimetria pode beneficiar Flávio Bolsonaro independentemente de ter sido ou não essa a intenção da Meta.
Esta matéria está em atualização. A RED acrescentará as manifestações da Meta, da campanha de Lula e do Tribunal Superior Eleitoral assim que forem divulgadas.
